Kürzlich gab Facebook-CEO Mark Zuckerberg bekannt, dass sich das weltgrößte Online-Netzwerk 2018 wieder verstärkt auf seine soziale Seite berufen wird. Beginnend mit Änderungen am Newsfeed-Algorithmus sollen die Interaktionen zwischen Freunden und Verwandten wieder mehr in den Mittelpunkt gerückt werden.

Bisher war die Position von Beiträgen im Newsfeed abhängig von der Anzahl der Likes, Shares und Kommentaren, die sie erzielten. Das führte im Laufe der Zeit dazu, dass vor allem Posts von öffentlichen Seiten angezeigt wurden. Auch Engagement Bait – also Beiträge, die die Nutzer zum Klick auf “Gefällt mir” oder zum Teilen animieren – prägte das Bild des Newsfeeds vermehrt.

Mit dem am 12. Januar 2018 angekündigten Update des Newsfeed-Algorithmus werden von nun an Beiträge priorisiert angezeigt, die den Austausch unter Facebook-Freunden anregen und bedeutungsvolle Interaktion fördern.

Ursprünglich wurde Facebook als Plattform entwickelt, um mit Freunden und Verwandten in Kontakt zu bleiben und Menschen näher zusammenzubringen. In den letzten Jahren hatten jedoch Beiträge von Medienhäusern und Unternehmen die Oberhand gewonnen.

Konsistent mit den bereits 2016 veröffentlichten Newsfeed-Werten (Link: https://newsfeed.fb.com/values/), wird das Netzwerk nun wieder Posts von Freunden und Familie in den Vordergrund stellen und Content von Unternehmens-Seiten weniger Platz einräumen.

Im Zuge dessen werden öffentliche Seiten weniger Reichweite erzielen, die Video-Wiedergabezeit wird sinken und über Facebook generierter Webseiten-Traffic wird sich reduzieren. Diese Auswirkungen sind allerdings abhängig davon, wie der Content von Unternehmen und Marken durch Facebooks neue Rankingfaktoren bewertet wird. Seiten, die ihre Nutzer bereits zu Interaktion animieren, werden voraussichtlich kaum Veränderungen spüren.

Zusätzlich soll ein Bewertungssystem für Nachrichtenseiten eingeführt werden, das die Glaubwürdigkeit der Nachrichten bewertet. Damit reagiert Facebook auf Vorwürfe, zu wenig gegen Fake-News und Hassreden zu unternehmen.

Hier können Sie sich ein kurzes Video anschauen, in dem Facebooks Head of Newsfeed Adam Mosseri die geplanten Veränderungen zusammenfasst:

Das bedeuten die Veränderungen für Ihr Facebook-Marketing

“Wir haben Facebook aufgebaut, um Menschen dabei zu helfen, miteinander in Kontakt zu bleiben und uns mit den Menschen, die uns wichtig sind, näher zusammenzubringen. Aus diesem Grund haben wir immer Freunde und Familie in den Mittelpunkt der Erfahrung gestellt. […] Aber in letzter Zeit haben wir von unserer Community das Feedback bekommen, dass öffentliche Inhalte – Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien – die persönlichen Momente verdrängen, die uns dazu führen, uns mehr miteinander zu verbinden.”

Wie Zuckerberg in seiner Bekanntmachung wiederholt erwähnt, geht es bei dem Newsfeed-Update vordergründig um das Wohlbefinden der Nutzer. Wie er erklärt, führe passiver Konsum von Inhalten zu negativen Gefühlen, während Interaktion mit anderen Nutzern das Wohlbefinden steigere.

Das Ziel des Algorithmus-Updates ist es also, die Nutzer durch vermehrtes Kommentieren und Teilen von Beiträgen zufriedener zu machen. Zuckerberg sieht vorher, dass die Nutzer weniger Zeit auf Facebook verbringen werden. Die wenige Zeit, in der sie auf der Plattform aktiv sind, werden sie aber intensiver nutzen.

Das ist besonders für Unternehmen von Vorteil, deren Ziel es ist, echten Mehrwert zu schaffen und die Interaktion mit ihrer Zielgruppe weiterhin zu priorisieren. Facebook legt mit den Änderungen den Fokus ganz klar darauf, die Qualität des Austauschs mit Kunden und Interessenten zu steigern.

Zukünftig sollen die Nutzer auf Facebook mehr Beiträge sehen, die sinnvollem Austausch anregen. (Quelle: Pexels)

Unternehmen, denen es vorrangig darum geht, überhaupt Reaktionen bei den Nutzern hervorzurufen, ohne dass sie im Vorfeld einen Mehrwert für ihre Zielgruppe schaffen, werden durch die Änderungen des Algorithmus voraussichtlich Probleme bekommen, diese Taktik aufrechtzuerhalten.

Auch für die Medien wird es problematisch, wenn ihre Beiträge nicht mehr so ausgespielt werden wie bisher, denn dadurch laufen sie Gefahr, einen großen Teil ihrer Leserschaft zu verlieren. An dieser Stelle ist es für Nachrichtenseiten ratsam, ihren Fokus zu schärfen und eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, anstatt zu versuchen, über Facebook ein möglichst breites Publikum zu erreichen.

Auch Community-Building wird in Zukunft eine größere Rolle spielen. Unternehmen sollten jetzt vermehrt in Communities investieren, um ihre Marke zu stärken. Durch wertvollen Austausch innerhalb dieser Community wird sich das Nutzererlebnis auf Facebook deutlich verbessern.

Falls bisher noch nicht geschehen, dann ist jetzt ebenfalls die beste Zeit, um Communities auf anderen Plattformen wie Twitter, Snapchat, Instagram und LinkedIn ins Leben zu rufen.

Wie genau sich die Änderungen im Newsfeed-Algorithmus auf jedes einzelne Unternehmen auswirken, ist noch nicht abzusehen. Eins ist jedoch sicher: Mit diesen Änderungen werden sich auch die Marketing-Strategien aller Unternehmen, die Facebook nutzen, verändern. Dass dies etwas Gutes ist, zeigt sich vor allem in dem steigenden Anspruch, die Nutzer zufriedener zu machen.

Wie geht es nun weiter?

“Die Forschung zeigt, dass es gut für unser Wohlbefinden sein kann, wenn wir soziale Medien nutzen, um mit Menschen in Kontakt zu bleiben, die uns wichtig sind. Wir können uns verbundener und weniger einsam fühlen, und das korreliert mit langfristigen Maßen für Glück und Gesundheit. Auf der anderen Seite, kann passives Lesen von Artikeln oder Ansehen von Videos – auch wenn sie unterhaltsam oder informativ sind – nicht so gut sein. Auf dieser Grundlage ändern wir die Art, wie wir Facebook ausbauen. Ich ändere das Ziel, das ich unseren Produktteams gebe, von der zielgerichteten Unterstützung bei der Suche nach relevanten Inhalten zur Unterstützung sinnvollerer sozialer Interaktionen.”

Ähnlich wie bei den Auswirkungen für die organische Reichweite sind auch die Folgen für die Werbung über Facebook noch nicht ganz absehbar. Laut Head of Newsfeed Mosseri sind Werbeanzeigen als separater Fall zu betrachten. Das Ranking der Anzeigen soll von den Änderungen nicht direkt betroffen sein.

Auch wenn noch unklar ist, wie genau sich das Algorithmus-Update auf die Facebook-Werbung auswirken wird, lassen sich doch einige Vermutungen anstellen:

Zum einen wird die Konkurrenz auf Facebook vermutlich steigen, da mehr Unternehmen auf das Schalten von Anzeigen zurückgreifen werden, um ähnliche Reichweiten wie vorher zu erzielen.

Zum anderen werden nun mit Sicherheit auch Unternehmen, die vorher kein oder nur wenig Werbung bei Facebook geschaltet haben, das Potenzial erkennen, das in der Plattform steckt. Da durch das Update das Wohlbefinden der Nutzer und ihre Bindung zum Netzwerk steigen soll, lässt sich vermuten, dass passende Anzeigen auch vermehrt positiv zur Kenntnis genommen werden.

Als Konsequenz aus der erhöhten Nachfrage wird der Preis der Anzeigen steigen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit bekommt man dann aber qualifiziertere Leads, da die Nutzer die Zeit, die sie nun aktiver auf Facebook verbringen, viel intensiver nutzen.

In Zukunft werden aufgrund der höheren Nachfrage die Anzeigenpreise auf Facebook steigen. (Quelle: Shopify)

Es wird aber in jedem Fall nötig sein, treffende Anzeigen zu entwerfen, die sich gut in das Gesamtbild des neuen Newsfeeds einfügen und dem Nutzer wirklichen Mehrwert bieten. Kurze Anzeigen, die kaum Informationen enthalten, werden nicht mehr so gut abschneiden.

Das Update könnte auch bedeuten, dass einige Anzeigenformate preislich günstiger werden. Es wird vermutlich ein Paradigmenwechsel stattfinden, denn direkte Lead-Kampagnen werden wohl weniger gut funktionieren als bisher.

Empfehlenswert ist es, Anzeigen für Likes und Shares zu optimieren, um die Interaktion mit den Nutzern anzukurbeln. Danach kann aus diesen vorgewärmten Nutzern eine Custom Audience erstellt werden und anschließend ein Retargeting erfolgen.

Auch wenn die angekündigten Änderungen im Newsfeed vielen erst einmal Sorgen bereiten, gibt es keinen Grund zur Panik: Es sind nach wie vor jeden Monat weltweit zwei Milliarden Menschen auf Facebook aktiv.

Unternehmen sind nun vielleicht zum Umdenken gezwungen, um Facebook weiterhin zu ihrem Vorteil zu nutzen. Die gute Nachricht ist jedoch, dass Sie nach wie vor mit Facebook-Werbung erfolgreich sein werden.

Diese Änderungen erwarten Sie in diesem Jahr außerdem

2018 stehen noch weitere Veränderungen bevor. Seit Ende letzten Jahres gibt es die Möglichkeit zur Optimierung des Kampagnenbudgets  (https://www.facebook.com/business/help/153514848493595). Das bedeutet, dass Facebook nun in der Lage ist, das Kampagnenbudget automatisch  auf die verschiedenen Anzeigengruppen zu verteilen, um die besten Ergebnisse zu erreichen.

Das ist besonders in Anbetracht des Newsfeed-Updates praktisch, da Facebook mit der Automatisierung dem Werbetreibenden viele Sorgen abnimmt, was die optimale Budgetierung der einzelnen Anzeigengruppen betrifft.

Diese Infografik zeigt, wie die Optimierung des Kampagnenbudgets im Allgemeinen funktioniert. (Quelle: Facebook)

Gleiches gilt im Übrigen auch für die Platzierungen: Wenn alle Platzierungsmöglichkeiten aktiviert sind, wird Facebook die Anzeigen so ausspielen, dass die besten Ergebnisse  – in Abhängigkeit des Kampagnenziels – erreicht werden.

Ebenfalls Ende 2017 erfolgte ein Update des Splittesting-Features (https://www.facebook.com/business/help/1738164643098669). Während vorher nur Zielgruppen, Auslieferung und Platzierung gegeneinander getestet werden konnten, gibt es seit dem Update die Möglichkeit, die Effektivität der Creatives zu vergleichen.

Es ist nun also möglich, verschiedene Anzeigenformate, Bilder, Videos, Headlines und Calls to Action gegeneinander laufen zu lassen. Dabei können Sie sowohl nur jeweils ein Element austauschen oder gleich mehrere Elemente gleichzeitig testen.

Seit die Splittests nicht mehr manuell erstellt werden müssen, ist es möglich, mit weniger Aufwand herauszufinden, welche Anzeige am besten funktioniert. So können Sie ganz einfach die Best Practice für Ihr Unternehmen identifizieren.

Ein weiteres Feature, das Ihnen ermöglicht, die Performance Ihrer Facebook-Werbung zu beurteilen und zu optimieren, ist “Test & Learn” (https://www.facebook.com/business/help/1915029282150425). So können Sie Strategien über verschiedene Kampagnen hinweg vergleichen und identifizieren, welche die besten Ergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen.

Bisher gibt es für dieses Feature lediglich zwei unterschiedliche Fragen. Mit Campaign Comparison Tests können Sie herausfinden, welche Kampagnen die meisten Verkäufe und Conversions für Ihr Unternehmen erzielen. Account Tests helfen Ihnen zu verstehen, wie die Werbung über Facebook Ihr Unternehmen dabei unterstützt, mehr Conversions zu erzielen und welchen Einfluss Ihre Facebook-Werbung auf Ihr Unternehmen hat.

Da es dieses Feature erst seit Kurzem gibt, werden im Laufe des Jahres sicher noch mehr Fragen hinzugefügt, sodass Sie noch viel mehr Insights darüber gewinnen können, was Facebook-Werbung für Ihr Unternehmen tut.

Fazit

Abschließend bleibt zu sagen, dass das Update des Newsfeed-Algorithmus voraussichtlich für viele Unternehmen keine schwerwiegenden Konsequenzen haben wird. Solange Sie wert auf interaktionsfördernde Beiträge legen und Ihren Lesern einen echten Mehrwert bieten, werden Sie weiterhin auch organisch Reichweite erzielen.

Es ist in jedoch in jedem Fall gut, vermehrt auf Facebook-Werbung zu setzen. Auch wenn durch die erhöhte Nachfrage voraussichtlich die Werbekosten steigen werden, lohnt es sich, Anzeigen bei Facebook zu schalten. Je intensiver die Nutzer ihre aktive Zeit auf Facebook gestalten, umso qualifiziertere Leads bekommen Sie für Ihr Unternehmen.

Facebook arbeitet kontinuierlich daran, die Werbeschaltung auf der Plattform so einfach wie möglich zu gestalten. Ende 2017 wurden bereits wichtige Neuerungen eingeführt, die auch 2018 interessant bleiben. Mit Sicherheit wird Facebook auch in diesem Jahr die Tools und Features weiterentwickeln, die Ihnen die Werbeschaltung vereinfachen, sodass Sie mit Ihren Anzeigen bestmögliche Ergebnisse erzielen.

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